波司登(3998.HK):旺季弹性可期,经营突破带来更多可能性
发布日期:2024-04-25 09:16    点击次数:108

羽绒服品类或许提前步入了销售旺季。

最近,降温成为多地天气预报中的高频词,北方局部地区已发寒潮预警,冷空气南下也逐渐频繁。并且,“暖经济”升温的趋势明显,例如京东服饰近期发布的一份数据显示,许多消费者选择提前购置保暖服饰,羽绒服销量大增。

面对这一市场变化,羽绒服领域的投资吸引力有望进一步显现,波司登作为业内稀缺龙头标的亦将受到更多关注。

还值得注意的是,波司登的经营情况持续发生积极变化,为业绩带来更多可能性。近期,波司登在米兰·达芬奇庄园举办的重新定义轻薄羽绒服首秀便提供了一个颇具价值的观察机会,下面不妨就此展开探讨。

品牌引领,立足稀缺资源强化成长逻辑

整体来看,这场大秀称得上是一场极具影响力的品牌活动,其创造了诸多的“史上首次”,使波司登品牌奔向新高度,也向世界展示了中国时尚的新面貌。

其一,这场大秀是中国服装品牌在国际时尚之都米兰举办的首次独立秀,使波司登比肩国际奢牌。

其二,波司登成为第一个在文艺复兴美学的孕育之所——达芬奇庄园走秀的中国服装品牌,而且也将是最后一个(庄园当前归属者宣称其以后只用于私人用途)。

其三,谷爱凌作为波司登品牌代言人首次为中国服装品牌登台走秀。

具体表现上,整场大秀借助达芬奇庄园中的优势,以庄园小径为舞台,自然花草为布景,打造出具有浓郁文艺复兴气息的天然秀场,并将中意文化的精髓融入其中,实现文艺复兴的现代演绎;以五大篇章缓缓展开,深入诠释重新定义轻薄羽绒服更多样、更时尚、更轻暖的亮点。

回归商业的角度,波司登品牌奔向新高度亦使其成长逻辑再度强化,体现在诸多层面。

结合前文可以看到,这场大秀可谓是专业而稀缺的营销资源,无论场地还是模特均具唯一性,波司登由此实现创新营销和巨量曝光,这大幅提升其品牌传播的效率及品牌美誉度,为今年的旺季销售奠定更好的基础。

根据目前的市场反馈,这场大秀已在全球掀起轻薄羽绒服热潮,受到国内外明星、海外知名ins博主的青睐,以及引起大量消费者关注。甚至,伦敦波司登旗舰店出现了排队购买轻薄羽绒服的盛况;引得海外权威媒体争相报道,热议波司登重新定义轻薄羽对整个羽绒服行业的革命性意义。

同时,众所周知,品牌积淀是羽绒服行业竞争的重中之重,波司登也一直坚持品牌引领的发展模式。这是由于羽绒服品类具有强功能性属性,品牌壁垒较高,并且专业化、时尚化趋势愈发明显,头部品牌虹吸效应更加明显。换句话说,波司登的品牌力提升对销售的拉动力较强,有望充分转化为成长韧性和弹性。

另据中国服装协会等机构的数据,2017-2022年中国羽绒服市场规模的CAGR约为11%,市场规模逐年增长;目前,中国羽绒服行业CR10约44%左右,参考运动鞋服的超过80%仍存不小的提升空间;中国未来三年有望再增7100万中产阶级家庭,消费升级基础良好,可见波司登的成长天花板仍高,品牌力兑现可期。

再将视角拉的更高、更远一点,通过这场大秀,波司登在海外市场教育方面取得了积极的进展,对于其未来继续开设海外精品门店、与国际知名设计师合作、参加国际时装秀等均有助益。叠加波司登持续推出优质产品等,其大有可能闯出更广阔的天地,在多个市场收获新增量。

产品革新,再次打破定势、开创未来

聚焦产品来看,波司登在这场大秀上发布了全新轻薄羽绒服系列,其再次打破定势,从羽绒服“革新”走到轻薄羽绒服“革新”,掀起新一轮浪潮。

在这一系列中,波司登颠覆了传统设计,将意大利文艺复兴美学与中式时尚元素相结合,比如秀款服装的设计借鉴了达芬奇名画《抱银鼠的女子》中呈现的羊蹄袖,以及文艺复兴时期盛行的撑箍裙、蕾丝花边、拉夫领等;同时在达芬奇庄园内随处可见的花朵元素中汲取灵感,独创花朵绗缝纹理,打造出专属于波司登的视觉ICON。

为了呈现经典元素,波司登巧妙运用意大利蕾丝工艺和中国苏绣艺术,投入大量的人力和时间进行打造。据悉,每件衣服最低耗时500个小时,这也是波司登至今为止举办的时装秀中手工缝制工作最重的一次。

除此之外,波司登推动轻薄羽绒服跨界六大时尚单品,与卫衣、冲锋衣、针织、羊羔绒、衬衫、小香风进行大型碰撞和融合,突破面料、风格等界限,进一步提升轻薄羽绒服的时尚性。

波司登亦坚持以专业推动产品创新,提升产品功能价值。针对这一系列,波司登采用国际认证鹅绒,蓬松度高达700+,同时运用全新升级的三大轻暖科技,包括自主研发的热湿力平衡专利系统,独家研制的云感高弹面料、热能回馈科技,打造出相比传统轻薄羽绒服更轻暖的产品。

热湿力平衡专利系统具体为例,其能够让人体在持续的运动过程中保持温湿平衡,带来干爽舒适的保暖新体验,实现比专业户外面料GORE-TEX更加透气保暖的效果。云感高弹面料则触感细腻,横向拉伸弹力达到76%,其通过提花编织工艺让面料柔软却不失质感,上身轻盈透气。

看到这里,波司登全新轻薄羽绒服系列的特征“跃然纸上”,即更多样、更时尚、更轻暖。

而这也使波司登的产品再次实现季节、地域、场景、人群的多维拓展,收获更确定的成长机会。

季节维度,这一系列进一步打破传统羽绒服的概念和气候制约因素,推动春秋冬三季销售,有望带来额外的收入增量,削弱波司登业绩的季节性波动。

地域维度,由此波司登市场进一步向中国南方等全国区域拓展。如上文提到,冷空气南下逐渐频繁,南方地区的消费者对于保暖服饰的需求有望提升,波司登全新轻薄羽绒服系列可以较好满足这部分需求。参考去年的市场数据,也可以看到南方地区消费者正在加入到羽绒服购买大军中,去年天猫双11预售刚开启第一天,北京、上海、成都购买羽绒服的人数位列全国第三,南方城市占到两席。

场景维度,随之波司登羽绒服的应用场景也更加丰富,包括户外运动、日常休闲、逛街娱乐等各种生活场景,以及商务工作场景,同时可以满足人们在生活与工作多元场景自由切换的需求。在这个意义上,全新轻薄羽绒服对应的是一个以羽绒服为底而存在于更大的服装市场中的新细分领域,使波司登得以打造新的销售增长点,大幅提升销售额天花板。

人群维度,基于大胆创新和演绎国潮,波司登有望吸引更多年轻消费者。过去几年,波司登的消费者结构明显年轻化,35岁以下客群占比稳步提升。当下,随着年轻人对服饰多样化、个性化的需求凸显,更为青睐时尚羽绒服,以及波司登的产品出圈,这一趋势有望进一步强化。而年轻消费者已经成为国潮消费的主力,意味着得年轻人者得天下。参考《国潮品牌年轻消费洞察报告》,对比十年前,国潮热度增长超5倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,相较国外品牌选择偏好度高72%;90后、00后成为绝对主力,贡献了74%的国潮消费。

此外来看,波司登推出全新轻薄羽绒服系列是高壁垒的创新,更多样、更时尚、更轻暖三大特征对品牌实力、产品工艺等提出超高要求,较难被“复刻”;目前,轻薄羽绒服大受欢迎的趋势已经显现,波司登有望持续受益。同时,随着相关消费者习惯养成,有望进一步提升行业竞争门槛,加速行业集中度提升。

还值得一提的是,波司登的防晒服品类拓展卓有成效,有望合力提升其业绩弹性。

从市场反馈情况来看,其防晒服品类越来越被消费者认可,广州天河区门店的一位店员表示,今年波司登的防晒服比去年卖得好很多;天猫波司登官方旗舰店销量显示,一件女式防晒服售出1万+件。

在这背后,防晒服品类与羽绒服品类存在共性的同时互补消费者需求,使波司登进一步实现季节、地域、场景、人群的多维拓展。同时,防晒服品类增长速度较快,未来可能将成为又一个千亿级细分市场,波司登通过大力革新防晒技术、创新设计款式铸就较强的产品力,具有一定竞争优势。

尾声

总的来说,在行业景气度提升与自身经营向好背景下,波司登面临进一步腾飞的机会。这场大秀的举办为波司登的品牌引领、产品革新等提供强劲驱动力,从多个方面为其注入成长性和确定性。

乐见于未来波司登能够持续向国际品牌走近,在世界舞台展现中国品牌的时尚生命力。

同时,值得留意的是,随着波司登的产品革新、品牌力增强,其估值理应逐渐摆脱冷暖冬的周期特性而逐步对标服装消费龙头,甚至对标高端、奢侈服装消费龙头。而当前波司登的PE(TTM)仅约14倍,这一数字在港股纺织及服饰板块的排名不算靠前,相比之下未来仍有可观的估值提升空间。

来源:东财choice

此时,相信波司登很快将迎来再次证明自己的机会。长期投资逻辑,亦始终依托于增长前景,随着波司登不断取得业绩验证,终将带动其估值去到更准确的位置,不妨保持持续关注。

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